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为规范我市直播电商活动，压实属地经营主体合规责任，整治直播营销乱象，护航全市特色农产品电商产业健康有序发展，依据有关法律法规，结合临沧市产业发展与监管实际，市市场监督管理局牵头起草了《临沧市直播电商合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》）。现向社会公开征求意见，意见反馈截止日期为2026年8月11日。公众可通过以下途径和方式提出意见：
一、通过电子邮件将意见发送至：lcsjwgk@163.com，请注明“临沧市直播电商合规指引意见”字样。
二、通过信函邮寄至临沧市临翔区旗山路484号，临沧市市场监督管理局网络交易和广告监督管理科（邮政编码677000），信封上请注明“临沧市直播电商合规指引意见”字样。
临沧市市场监督管理局
2026年7月13日
第一条 为规范临沧市直播电商经营活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进直播电商行业健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《网络信息内容生态治理规定》《直播电商监督管理办法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》《网络直播营销管理办法（试行）》等法律法规和规章，结合临沧市实际，制定本指引。
第二条 本指引适用于在临沧市行政区域内从事直播电商活动的直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构。
本指引所称直播电商，是指通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合等形式销售商品或者提供服务的经营活动。
本指引所称直播电商平台经营者，是指在直播电商活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。
本指引所称直播间运营者，是指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站、其他网络服务，开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织。实际运营他人直播间的，也应当依照《直播电商监督管理办法》规定履行直播间运营者的相应义务。
本指引所称直播营销人员，是指在直播电商活动中直接面向社会公众开展商品或者服务宣传、推介活动的自然人。
本指引所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事直播电商活动提供策划、运营、经纪、培训和技术支持等服务的机构。
第三条 临沧市市场监督管理、网信部门负责本行政区域内直播电商活动的监督管理工作，公安、工信、农业农村、林草、商务等部门按照各自职责做好相关工作。
第四条 从事直播电商活动应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律、法规、规章和商业道德，不得损害国家利益、社会公共利益和他人合法权益。
第五条 直播电商平台经营者应当依法办理市场主体登记，在平台首页显著位置持续公示营业执照及相关行政许可信息。
第六条 直播电商平台经营者应当对直播间运营者、直播营销人员进行真实身份信息认证，建立登记档案并每六个月核验更新一次。对身份信息不符或依法不得从事直播电商活动的，不得提供相关服务。
第七条 直播电商平台经营者应当制定并公示平台服务协议、交易规则及直播营销商品负面目录，列明禁止或不适宜以直播形式营销的商品类别。
第八条 直播电商平台经营者应当建立直播内容审核和实时巡查机制，配备与技术能力相匹配的审核人员，对直播内容进行监测。发现违法违规的，视情节采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向主管部门报告。
第九条 直播电商平台经营者应当建立直播间分级分类管理制度，对关注度高、交易规模大、涉及消费者生命健康的直播间加强监测；建立黑名单制度，将严重违法主体列入黑名单并采取相应限制措施。
第十条 直播电商平台经营者应当依法保存直播视频、交易记录、身份信息等信息，保存时间自直播结束或交易完成之日起不少于三年。
第十一条 直播电商平台经营者应当建立健全投诉举报处理机制和消费者权益保护制度，积极协助消费者维护合法权益，依法承担先行赔付责任。
第十二条 直播电商平台经营者发现临沧市行政区域内的直播间运营者、直播营销人员存在食品安全违法行为的，应当及时制止，采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易等必要措施，保存记录并向临沧市或相关县级市场监督管理部门报告。
第十三条 直播电商平台经营者应当积极配合监管部门的监督检查，提供必要的文件、资料和数据，为依法调查、检查活动提供技术支持和帮助。
第十四条 直播间运营者应当向入驻直播平台提供真实的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息。
第十五条 直播间运营者应当在其直播账号信息主页显著位置公示以下信息：
（一）运营者为法人、非法人组织、个体工商户的，公示营业执照或相关主体登记信息；
（二）运营者属于依法不需要办理经营主体登记的其他自然人的，公示实际经营地址、联系方式；
（三）食品生产经营者开设直播间的，同步公示真实有效的食品生产经营许可、仅销售预包装食品备案等信息，或上述信息的链接标识；
（四）法律、法规、规章规定应当公示的其他信息。
前款信息发生变更的，应当在三个工作日内更新。
第十六条 直播间运营者应当建立健全事前合规审核机制，在每次直播前，对直播经营的商品、展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等进行合规审核，不得含有损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗以及欺骗、误导消费者等内容的信息。
第十七条 直播间运营者在直播前，应当核验商家、商品、营销用语，并保存相关记录不少于三年。
（一）核验实际销售商品的经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息。
（二）做好直播选品，核验强制性产品认证、产品合格证明文件等信息。
（三）审核营销用语等是否存在虚假宣传、夸大功效、绝对化用语、误导性表述等违法违规情形，确保宣传内容真实、准确、合法。
第十八条 从事食品直播电商活动的，应当建立严格的选品制度，明确选品标准和规范，核验实际经营食品的经营者名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、食品相关许可或者备案、食品合格证明文件等信息，并保存相关记录备查。保存记录自直播结束之日起不少于三年。
第十九条 直播间不得销售或者提供下列违法商品或者服务：
（一）不符合保障人身、财产安全的要求和环境保护要求的商品或者服务；
（二）掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的商品；
（三）法律、行政法规禁止交易，损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或者服务。
第二十条 直播间运营者不得通过直播间经营下列食品：
（一）用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品；
（二）致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品；
（三）用超过保质期的食品原料、食品添加剂生产的食品；
（四）超范围、超限量使用食品添加剂的食品；
（五）营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品；
（六）腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品；
（七）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品；
（八）未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品；
（九）被包装材料、容器、运输工具等污染的食品；
（十）标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品；
（十一）无标签的预包装食品；
（十二）国家为防病等特殊需要明令禁止生产经营的食品；
（十三）其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品。
第二十一条 销售食品的直播间运营者应当建立食品抽样检验管理制度，按照保障食品安全的需要，对直播经营的食品进行抽样检验。对于检验不合格的食品，不得进行直播经营；正在进行直播经营的，应当立即停止，通知相关食品生产经营者，并将抽样检验结果报送至相关食品生产经营者所在地县级市场监督管理部门。
第二十二条 直播间运营者加强对直播内容的管理：
（一）在直播页面，以显著方式持续展示实际销售商品经营者名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。
（二）在直播电商活动中，不得不得制作、复制、发布含有下列内容的违法信息：
1．反对宪法所确定的基本原则的；
2．危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；
3．损害国家荣誉和利益的；
4．歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉的；
5．宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动的；
6．煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；
7．破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；
8．散布谣言，扰乱经济秩序和社会秩序的；
9．散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；
10．侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益的；
11．法律、行政法规禁止的其他内容。
（三）直播电商应当采取措施，防范和抵制制作、复制、发布含有下列内容的不良信息：
1．使用夸张标题，内容与标题严重不符的；
2．炒作绯闻、丑闻、劣迹等的；
3．不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
4．带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想的；
5．展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适的；
6．煽动人群歧视、地域歧视等的；
7．宣扬低俗、庸俗、媚俗内容的；
8．可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等的；
9．其他对网络生态造成不良影响的内容。
（四）建立健全直播营销人员纠错机制，发现营销人员出现口误、表述不完整、表述不当等情形时，应当现场进行纠正，并保存记录自直播结束之日起不少于三年。
（五）对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法信息和不良信息，并依法保存相关处置记录。
（六）持续向消费者提示由人工智能等技术生成的人物图像、视频。
第二十三条 直播间运营者、直播营销人员应当真实、全面、准确发布商品相关信息，不得对商品的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者；不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。
第二十四条 直播间运营者、直播营销人员不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
第二十五条 直播间运营者、直播营销人员开展食品直播电商活动，应当遵守以下规定：
（一）以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息；
（二）不得使用技术手段或者设备设施明显改变食品的真实色泽等感官性状，误导消费者对食品的感官认知；
（三）不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语；
（四）不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；
（五）不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆；
（六）不得对食品产地、成分、功能、适用人群、检验、认证、质量、执行标准等作虚假或者引人误解的商业宣传；
（七）不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；
（八）不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；
（九）不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品；
（十）法律、法规、规章、食品安全标准规定的其他要求。
第二十六条 直播间运营者发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定执行。
第二十七条 直播间运营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确售后服务流程，依法履行七日无理由退货等义务，妥善处理消费者投诉。
第二十八条 直播间运营者应当建立直播内容存档制度，直播视频保存时间不少于三年。
第二十九条 直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。
第三十条 直播营销人员首次进行直播前，应当向直播间运营者提供真实、准确的身份信息（姓名、身份证件号码等），配合完成核验登记。个人信息发生变更时，应当及时更新。
第三十一条 从事食品直播电商活动的直播营销人员，在首次进行食品直播前应当参加食品安全方面的培训，不得在接受培训时弄虚作假或者拒不参加培训。
第三十二条 直播营销人员应当与直播间运营者或直播营销人员服务机构签订协议，明确双方权利义务。
第三十三条 直播营销人员应当熟悉所推介商品的相关知识，不得对不了解的商品进行推介。
第三十四条 直播营销人员应当按照以下要求开展直播活动：
（一）严格按照审核通过的话术进行直播，不得擅自添加未经审核的违规宣传内容；
（二）不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语；
（三）不得虚构交易、编造用户评价，不得删除、屏蔽不利评价；
（四）不得诱导消费者进行私下交易，逃避平台监管；
（五）不得侵犯他人知识产权、肖像权、名誉权等合法权益；
（六）法律、法规、规章禁止的其他行为。
第三十五条 直播营销人员应当自觉接受直播间运营者或直播营销人员服务机构的日常管理和规范引导。
第三十六条 直播营销人员服务机构应当对直播营销人员加强法律法规和食品安全知识的培训，提醒其依法履行义务。
第三十七条 直播营销人员服务机构应当建立健全直播营销人员违法行为处置制度，对发现的食品安全违法行为及时采取必要的处置措施。
第三十八条 直播营销人员服务机构提供食品直播选品服务的，应当按照《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》第十六条的规定，建立严格的选品制度，核验相关资质信息并保存记录。
第三十九条 直播营销人员服务机构不得组织、教唆、帮助直播间运营者、直播营销人员实施违反食品安全法律法规的行为。
第四十条 临沧市直播电商经营者从事茶叶、核桃、澳洲坚果、甘蔗、临沧咖啡、中药材等特色农产品直播销售的，应当：
（一）确保产品来源合法，具备产地证明、质量合格证明等文件；
（二）如实宣传产品产地、品种、等级、生产日期等信息，不得虚构“古树茶”“野生茶”“有机认证”等资质；
（三）食用农产品应当符合农产品质量安全标准，承诺达标合格证、检验合格证明、有关部门出具的检疫合格证明等可以作为食品合格证明文件；
（四）涉及地理标志产品、绿色食品、有机食品等认证的，应当确保认证真实有效并在有效期内。
第四十一条 临沧市直播电商经营者从事民族工艺品、文旅产品直播销售的，应当尊重民族文化，不得歪曲、贬损民族传统文化，不得销售假冒伪劣或侵犯知识产权的商品。
第四十二条 临沧市各级市场监督管理部门应当加强对直播电商经营者的监督检查，将食品安全责任落实、食品安全风险管控等情况作为重点检查内容。
第四十三条 临沧市各级市场监督管理部门应当将直播经营的食品纳入食品安全抽样检验年度计划，实施监督抽检和风险监测。
第四十四条 本指引为一般性合规指导文件，旨在引导直播电商经营者自觉遵守法律法规，规范经营行为，不作为行政处罚或行政强制的直接执法依据。
第四十五条 直播电商经营者违反法律法规规定的，由市场监督管理部门、网信部门、公安部门等部门依照《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》《直播电商监督管理办法》《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》等法律法规和规章的规定予以处罚。本指引未设定行政处罚，不免除经营者依法应当承担的法律责任。
第四十六条 本指引由临沧市市场监督管理局负责解释。
第四十七条 本指引自发布之日起施行。国家、省有关直播电商的法律法规和规章另有规定的，从其规定。
附件：茶叶直播销售正面清单和负面清单
附件
茶叶直播销售正面清单和负面清单
第一部分 正面清单
一、茶叶直播间运营者应当建立食品安全管理制度，配备食品安全管理人员，落实食品安全主体责任。
二、茶叶直播间运营者应当在直播账号主页显著位置公示真实有效的营业执照、食品生产经营许可、仅销售预包装食品备案等信息，或者上述信息的链接标识。
三、茶叶直播间运营者应当严格遵循“先查验、后直播”原则，查验拟直播销售茶叶供货者资质及茶叶相关合格证明文件，查验合格才能直播销售。供货者为食品生产经营者的，查验其营业执照、食品生产经营许可、仅销售预包装食品备案等信息是否真实有效；供货者为个人的，查验其姓名、身份证件号码、实际经营地址、联系方式等身份信息。
四、茶叶直播间销售的预包装茶叶标签应当符合GB7718《食品安全国家标准预包装食品标签通则》的要求。
五、以产地、树龄为卖点的茶叶，应当查验产地、树龄证明。销售普洱茶、冰岛老寨茶（冰岛正山茶）、勐库大叶种茶凤庆滇红茶、临沧茶等地理标志保护产品或地理标志证明商标产品的，应当查验地理标志保护产品使用证明、地理标志证明商标授权使用证明。宣称茶叶为“有机”“绿色食品”的，应当查询是否取得有机产品认证证书、绿色食品认证证书，是否在有效期。
六、直播间运营者在直播前，应当核验包括主播、助播及出镜推介商品的商家代表、茶农等在内的直播营销人员身份信息，将核验无误的直播营销人员身份信息报送直播电商平台；对直播经营的茶叶、展示内容、讲解内容、服装、布景、道具等进行审核，确保符合食品安全等相关法律法规。
七、在直播页面，以显著方式持续展示实际销售茶叶的经营者名称、实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。
八、茶叶直播间运营者建立直播营销人员纠错机制，安排专人监播，发现直播营销人员出现口误、表述不完整、表述不当等情形时，现场进行纠正，并保存记录自直播结束之日起不少于三年；对直播间互动内容进行实时管理，及时处置违法信息，并依法保存相关处置记录。
九、茶叶直播间运营者、直播营销人员在直播中，应当客观如实介绍茶叶的真实信息，包括细分山头产区、树龄、采摘季节、发酵工艺、仓储年限、净含量、配料、执行标准等；使用规范的茶叶专业术语介绍茶叶风味、口感、香气、汤色等感官特征；直播中展示直播中展示的茶园、茶山、茶树及农户采摘等种植采收场景，初制、精制、仓储等加工仓储场景，对接本地茶农等情况，应当实景拍摄。
十、直播中应当以显著方式展示所销售茶叶的品名、价格和计价单位；采取价格比较、折价、减价等促销方式的，应当显著标明被比较价格或者折价、减价的计算基准等信息。
第二部分 负面清单
一、禁止直播销售以下茶叶：霉变、生虫、受潮、酸败、有异味、混有异物的茶叶；农残或重金属超标的茶叶；无标签或标签不合规的预包装茶叶；无任何产品信息的散装茶叶；标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的茶叶；掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的茶叶。
二、禁止在直播中通过滤镜、强光、调色美化等手段掩盖茶叶发黑、霉变、碎末多等质量缺陷。
三、禁止违反《临沧市古茶树保护条例》及其实施办法虚标、虚假宣传古树茶，不得将不足百年的普通茶树谎称为“古茶树”，不得将以不足百年的普通茶树鲜叶为原料加工的茶谎称“古树茶”
四、禁止对茶叶原料产地进行虚假宣传，以非名山名茶冒充为名山名茶；禁止标注虚假生产日期，以新茶虚标陈化老茶。
五、禁止在直播中使用“第一”“顶级””国礼“特供”“全网最低价”“永不贬值”等绝对化违禁用语；禁止明示或暗示茶叶具有保健或治疗功效。
六、禁止伪造直播营销人员身份、经历；雇佣演员假扮茶农；冒用茶叶名山名寨茶农门牌号等行为。
七、禁止虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
八、禁止编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，恶意贬低其他产区、品牌茶叶，对比诋毁同行，捏造竞争对手质量问题。
九、禁止货不对板，直播间展示的茶叶与发货不一致，样品与正品不一致。
十、禁止茶叶营销广告使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。
关于《临沧市直播电商合规指引（征求意见稿）》的起草说明
为规范我市直播电商活动，压实属地经营主体合规责任，整治直播营销乱象，护航全市特色农产品电商产业健康有序发展，依据有关法律法规，结合临沧市产业发展与监管实际，市市场监督管理局牵头起草了《临沧市直播电商合规指引（征求意见稿）》（以下简称《指引》）。现将有关起草情况说明如下：
一、起草背景及必要性
随着数字经济快速发展，直播电商已成为我市茶叶、滇红茶、澳洲坚果等特色农特产品线上销售、助力乡村振兴的重要载体。但是，我市直播电商行业存在合规体系不完善、经营主体合规意识不强的问题，导致违法违规行为时有发生。2026年2月1日《直播电商监督管理办法》正式实施，对直播电商全链条、多主体监管作出统一制度规范。为精准落实国家新规，补齐本地监管制度短板，立足临沧农特产品直播特色，兼顾规范监管与产业发展，整治行业突出乱象，降低中小经营主体合规试错成本，优化网络消费环境，亟需出台贴合我市实际的专项合规指引，为经营主体自查自律、基层部门精准监管提供清晰、可落地的规范依据。
二、起草过程
2026年6月开始，围绕我市茶叶、坚果等核心直播品类，梳理近年直播电商投诉举报、违法案件典型问题的基础上，严格对标上位法规定，于2026年6月28日形成《指引》初稿。《指引》初稿形成后，书面征求市级相关部门、各县区市场监管局意见；组织市局相关科室开展多轮内部讨论。根据征求意见、内部讨论情况，于2026年7月10日形成《指引》征求意见稿。
三、主要内容
《指引》共四十七条，分为八章：
第一章为总则，主要内容为制定依据，适用范围，监管责任、总体合规要求。
第二章为直播电商平台经营者合规要求。
第三章为直播间运营者合规要求，主要内容为主体资质与信息公示、直播商品管理、直播行为规范等。
第四章直播营销人员合规要求。
第五章为直播营销人员服务机构合规要求。
第六章为临沧市特色产业直播合规要点。
第七章为监督管理与法律责任。
第八章为附则。
附件为茶叶直播销售正面清单和负面清单。
滇公网安备53090202000021